Текстовые ссылки: рекомендация, ранжирующий фактор, реклама. Источники ссылок – плюсы и минусы. Бюджеты растут: ситуация 2007. Стратегия продвижения сегодня.
Евгений Пошибалов, руководитель биржи ссылок Sape.ru
Не все ссылки одинаково полезны …
Swift, оптимизатор
Ссылки – рекомендация, ранжирующий фактор, реклама
Алгоритмы поисковых машин основываются на анализе контента сайтов и ссылок на них. Внутренние возможности сайтов для повышения авторитетности в конкурентных тематиках достаточно ограничены, поэтому ссылки в современном поисковом продвижении являются инструментом достижения высоких позиций.
anchor - назначение текстовой ссылки - рекомендация контента по указанному адресу URL. В тексте ссылки anchor можно описать характер рекомендуемой информации. Ссылки - создают гипертекстовость интернета, связывая сайты и их страницы в единое виртуальное пространство. В терминолигии, используемой оптимизаторами, ссылки чаще называют беками (или беклинками, от "backlinks"), а их тексты - анкорами (от "anchor").
Для ранжирования документов, поисковые системы используют параметр URL для повышения статического веса документа по этому адресу, а anchor – для повышения ранга документа, при поиске по фразе или фрагменте фразы из анкор-текста.
В качестве ранжирующего фактора ссылки начал использовать Google в 2000 году.
В Рунете активное использование ссылок в поисковом продвижении началось в 2002-2003 годах после ввода анкорного ранжирования в алгоритмы Яндекса.
В практику SEO ссылочные блоки одним из первых ввел тогда еще оптимизатор Александр Садовский, разместивший их на Бигмире.
Следующим этапом развития был линкатор, развернутый Романом Клевцовым (РА "Элемент").
С 2005 года ссылки активно используются в Рунете. С 2006 года без ссылок поисковое продвижение в конкурентных тематиках просто немыслимо
Например, для Яндекса учет текста ссылки происходит примерно следующим образом: все анкор-тексты для данного документа образуют один файл (анкор-файл), разбитый на пассажи, у каждого из которых есть определенный вес, формирующийся из количества анкор-текстов, формирующих этот пассаж, и веса ссылающихся страниц с этими текстами. Эта зависимость далеко не однозначная, то есть увеличение количества ссылок с определенным вхождением ключевых слов не обязательно приведет к повышению веса пассажа, образованного из этих ключевых слов. При ранжировании документов по запросу пользователя происходит совместное вычисление веса документа, исходя из данных в анкор-файле, статического веса документа и на основе текстовой составляющей этого документа.
Однако, не все ссылки одинаково полезны
Источники ссылок
Каталоги и обмен ссылками
Первыми наиболее распространенными способами получения ссылок был обмен ссылками и каталоги. Но превращение сайтов-каталогов и разделов с обменными ссылками в места массового неструктурированного складирования ссылок фактически свело к минимуму эффективность таких источников и даже высказываются мнения о вредности этих источников, особенно для продвижения новых сайтов. Интересный факт: по данным sepack.ru – проверена рабочая база из 700 каталогов, актуальная на октябрь 2006 года, из них к середине 2007 года «выжило» не более 80 штук.
Сети сателлитов
Следующим этапом стали псевдо-сайты, назначение которых исключительно под размещение ссылок. Как правило, такие сайты имеют одинаковую структуру, небольшое количество страниц, дизайн низкого качества и очень недолгий срок жизни...
Статьи
Поскольку широко-распространенные ссылочные блоки довольно легко определять алгоритмически, следующим шагом стали статейные размещения - распространение новостей, пресс-релизов, статей. В таком варианте размещения, ссылки располагаются не в блоках, а произвольно в текстах. Как правило, владельцы сайтов размещают такие статьи в глубине и обвешивают контекстной рекламой.
Покупка ссылок напрямую у вебмастеров
Данный способ рекламы и продвижения сайта позволяет получить, иногда и на эксклюзивных правах, ссылки с высокоцитируемых и тематических сайтов, которые помимо ссылочного ранжирования способны дать некоторый трафик. Однако предложение действительно качественных источников по разумной цене сильно ограничено, большей частью из-за необходимости большого объема ручной работы, как по установке ссылок, так по их контролю и оплате.
Биржи ссылок
Биржи обеспечивают оперативное и таргетированное размещение ссылок, обеспечивают расчеты их участников. При этом нельзя забывать, что биржи, как и сами ссылки являются инструментом, который в конкурентной среде необходимо уметь использовать. Однако эффективность использования покупных ссылок подтверждает опыт большинства крупных игроков рынка поисковой оптимизации, многие из которых являются клиентами существующих бирж ссылок.
Социальные ссылки
Многие виды бизнеса и продуктов можно рекламировать на социальных ресурсах. Размещаемая прямая или скрытая реклама обычно сопровождается ссылками на источник или страницу с продвигаемым продуктом. Как правило, такие ресурсы хорошо модерируются и ссылки с них учитываются поисковиками. Собственно, это и есть современные естественные ссылки, поскольку их живучесть зависит от органичного соответствия контенту места размещения.
В рамках обсуждаемой темы, нами было проведен опрос нескольких десятков опытных оптимизаторов – ведущих специалистов ряда SEO-фирм (Демис, Матик, Биплан и др.) и известных фрилансеров (активных участников se-team.ru и searchengines.ru) с целью выяснить их оценку каждому источнику ссылок. В опросе предлагалось оценить следующие способы получения ссылок:
регистрация в каталогах сайтов;
обмен ссылками;
распространение статей и пресс-релизов;
собственный пул сайтов;
поиск и покупка ссылок, непосредственно контактируя с вебмастерами
биржи ссылок
В качестве параметров оценки предложены:
Трудоемкость (с учетом того, что часть функций может передаваться на аутсорс)
Скорость (время выполнения действия в совокупности со временем реакции поисковых систем)
Себестоимость
Эффективность
Риски (финансовые риски, риски санкций поисковых систем и др.)
Результатом опроса стала следующая диаграмма (1), где по оси Y определяется степень превосходности одного способа над другим:
Выводы по данному исследованию напрашиваются следующие:
По трудоемкости лидирует продвижение статьями и пресс-релизами. Это лидерство вполне обоснованное, поскольку для эффективного результата будет недостаточно распространить по сайтам-донорам одну-две копии документов, здесь необходимо большое количество уникальных и интересных текстов. При этом размещение статьи на высокоцитируемых площадках, которые сильно придирчивы к размещаемым материалам, тоже нетривиальное занятие, требующее определенных усилий. Наименее трудоемкий способ – биржа ссылок, зачастую размещение на которых состоит из двух этапов: создание базы анкор-текстов и выбор рекламных площадок.
По временным критериям также лидируют биржи, с помощью которых минимизируется как сам процесс установки текстовых ссылок, так и обеспечивается минимальный промежуток времени между установкой и реакцией поисковых систем, за счет или умелого выбора высокоцитируемых площадок или краткосрочной закупки большой массы ссылок, с целью последующего отсева «лишних» (непроиндексированных за короткий срок) размещений. Проигрывают в этом случае каталоги сайтов. Из-за массового их использования время появления результата в поисковых системах может затянуться на неопределенный срок.
Однако, с точки зрения экономии средств каталоги - несомненный лидер. Наверное поэтому, этот способ столь любим среди оптимизаторов рунета. Следует отметить, что каталогами сайтов пользуются в основном фрилансеры и оптимизаторы-новички, SEO-фирмы, за редкими исключениями, отказались от данного способа. Наиболее дорогостоящим способом получения ссылок оказалась покупка рекламных мест напрямую у вебмастеров. Собственно, ничего удивительного в этом нет, - благодаря «эксклюзивности», обилию ручной работы и небольшому числу рекламных мест, - удельная себестоимость ссылок значительно возрастает.
По эффективности способы 3-6 в принципе равнозначны. Значительно отстают каталоги сайтов и обмен ссылками, поскольку места массового неструктурированного складирования ссылок фактически свело к минимуму эффективность таких источников.
Риск потерять все очень велик, если неумеренно использовать свои сайты в качестве источников ссылок, или, если пул сайтов сделан только для ссылок, вероятность санкций поисковых систем в их отношении очень велика. Наименее рискован статейный способ продвижения, риск появляется только в случае использования некачественного или заимствованного контента.
Бюджеты 2007
Аудитория Рунета последние годы активно растет. Реклама в интернете в целом и поисковая реклама в частности дают высокую отдачу и превратились в востребованную услугу, поэтому рынок увеличивается на 100-200% ежегодно.
Поскольку ссылки активно используются поисковыми системами в ранжировании документов, они являются ключевым инструментом поискового продвижения, помимо своего рекомендовательного назначения, они стали объектом массовой покупки-продажи.
Конкуренция в узких темах все время растет. Это стимулирует массовую скупку ссылок и автоматизацию процесса простановки. Эволюция поискового продвижения привела к формированию рынка ссылок и к становлению производственных подходов. Сейчас оптимизаторы оперируют десятками тысяч ссылок в продвигаемых проектах.
Любого игрока на рынке интересует его общий объем. Мы попытались со своей стороны оценить бюджеты в некоторых конкурентных темах. В качестве исходных данных было использовано:
результаты опросов на forum.searchengines.ru, которые в первом приближении показывают долю рынка sape.ru среди бирж ссылок.
открытая статистика и цены основных бирж ссылок, которая позволяет оценить их оборот;
предположение, что порядка 20-25% ссылок покупается в непосредственном контакте с вебмастерами;
10-15% общего бюджета затрачено на каталоги ссылок, размещение статей, другую текстовую рекламу.
Алексей Тутубалин определил рейтинг конкурентности тематик сайтов, некоторые из которых мы рассмотрели в своем исследовании. К сожалению, часть исходных данных конфиденциальны, поэтому далее приводятся только конечные цифры.
Действия Яндекса. Борьба с поисковым спамом
- Май. "Ты последний" - фильтрация дублированного контента и спамного ссылочного.
- Июнь. Новый алгоритм (коснулся в основном двух-словных запросов).
- Июль. Родео - новый алгоритм по однословным запросам.
- Сентябрь. Операторы link и anchor удалены из поиска.
- Октябрь. Прекращен показ переколдовки запросов.
Как продвигаться?
Самое главное - продвижение начинать необходимо с сайта, и в первую очередь с его контента. Превращение посетителя сайта в покупателя очень зависит от качества визуала, интересной и полезной информации на нем. Сейчас предложение во всех тематиках большое и на безликих и малоинформативных сайтах посетители не задерживаются.
При формировании ссылочной базы необходимо помнить, что алгоритмы поисковых систем фильтруют значительное количество ссылок. Поэтому при формировании ссылочной базы сайта необходимо исходить из приоритета естественности размещаемых внешних ссылок и качественности используемых источников.
Как правило, таковым требованиям наиболее соответствуют ссылки с учетом их рекомендовательного характера и соответствия интересам аудитории страницы-донора, т.е. необходимо подходить к выбору источников так, как если бы покупалось обычное рекламное размещение в расчете на ответный поток клиентов. А для этого необходимо учитывать соответствующие факторы, такие как авторитетность страниц, количество посетителей, наличие спама. Нет смысла размещать ссылки там, где высока вероятность санкций от поисковых систем, поскольку с учетом времени индексации ссылок, деньги за размещение будут потеряны.
PS Доклад Авалона на VI конференция 'Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете': 15-16 ноября 2007 года, Москва, Radisson-SAS
